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27 mars 2010 6 27 /03 /mars /2010 08:37
Marketing 2.0 Barbara Haddad 2010Les 22 et 23 mars derniers s'est déroulée la conférence Marketing 2.0. Les plus grandes marques se sont réunies pour un partage d'expériences sur l'évolution de la relation client /marque liée à l'utilisation des médias sociaux. Plus de 30 présentations en 2 jours, une grande variété de thèmes abordés : influence sur l’image de marque, levier d’acquisition et de fidélisation, analyse et ROI, utilisation en BtoB… mais des points de vue communs sur l’évolution de la relation client/marque. 

Barbara HADDAD, consultante en Marketing Relationnel, nous propose de partager les points qui ont le plus retenus son attention durant ces deux jours :

1. Développer une stratégie relationnelle et un contenu pertinent
Des réseaux sociaux qui ne doivent pas être pensés comme une finalité mais comme un moyen de porter un objectif plus stratégique et véhiculer une histoire, un contenu original  ("Have a story before engaging Social media"). Leur utilisation doit s'inscrire dans un plan marketing plus global et tenir compte de l'utilisation faite des autres canaux de communication plus traditionnels : « Viral start at home » (Michael Aidan, Evian »)

2. Ecouter
Pas une présentation ne s'est déroulée sans s'arrêter sur ce point : « Ecouter » ce que les gens disent : sur ce qu'ils aiment, n'aiment pas, souhaitent... et leur donner les moyens de s'exprimer. Une écoute qui doit par ailleurs être constructive et génératrice d'actions afin de montrer que l'on a «écouté » et pris en compte ce qui a été dit et pas seulement « entendu ». (World Economic Forum: « Help us make our twitter feed more valuable »)

3. Dialoguer « avec » et non « à »
Fini le temps où les marques nous abreuvent de leurs discours, les consommateurs sur-sollicités ne sont plus attentifs. La conversation doit être désormais interactive, sur un mode collaboratif (« 2 way conversation », Carlos Diaz, Bluekiwi) et établir un lien de proximité.

4.  S'impliquer
Des mots très forts ont été cités pour décrire le rapport entre une marque et ses fans : «passion», « émotions », « honnêteté », « authenticité » ...  Ceci  sous tend à la fois un engagement de la marque à proposer un contenu à valeur ajouté, faire vivre des expériences originales (Coca cola, Lego) et être reactif aux commentaires/idées...qu'une plus grande implication des gens à la marque : une relation « win-win ». L'aspect humain de la relation est donc fortement valorisé (« it's about people and not tools», « be human ») et de nombreux parallèles lors de cette conférence ont été faits avec les relations humaines, amoureuses ou amicales.

5. Renoncer à tout contrôler
Le récent cas de Nestlé a montré qu'être en contact et dialoguer, c'est s'exposer aux compliments comme aux critiques. Il s'agit de l'accepter, de s'expliquer et de montrer en quoi cela va changer plutôt que d'adopter une posture défensive.

6. Capter des instants de vie
Marc Davis (Invention Arts) nous a présenté le Web 4, où comment projeter le réel sur 4 dimensions : What + Where + Who + When.
Pris séparément, chacun de ces axes relève de dynamiques différentes : le temps est une succession d'événements, les gens sont interconnectés, les lieux sont un empilement d'échelles.... Mais regroupés, ils permettent de structurer des instants de vie. Le développement de l'utilisation du mobile et des applications associées rendent possible l'élaboration de tels schémas. Les Location Based Social Media de type Foursquare sont construits sur ce principe. Ce qui est intéressant c'est aussi de voir comment ces modèles vont pouvoir devenir prédictifs et ainsi devancer les besoins/attentes des consommateurs...

7. Enrichir la connaissance client (Social CRM)
Une belle remise en question sur la construction de la valeur client. Mix de valeur actuelle + valeur potentielle ? Avec les segmentations traditionnelles de type RFM ... il y a de fortes chances que je ne reçoive que peu d'attentions d'une marque si je ne fais pas partie de ses meilleurs clients. Pourtant, aimant l'image qu'elle renvoi de moi quand je porte ses produits, je clame à mon entourage tout nouvel achat, en vante les mérites à mes amis/mon réseau, ne cesse de lui dire « j'aime » sur Facebook... Quelle considération et attentions va-t-elle me porter ? La notion de « potentiel » devient alors intéressante dans le sens ou elle devient multiple : potentiel d'achat ? potentiel de communication positive de la marque ?...  Les segmentations actuelles doivent intégrer de nouvelles notions: sentiment, implication, conversation, relation...
Barak Libai de l'université de Tel Aviv parle de Social Value et comment, par la force du WOM (Word of mouth), une personne peut changer la CLV (Customer Lifetime Value) actuelle de son entourage... et ceci a une grande valeur.

Marketing 2 Conférence est finie : il en restera 2 jours passés sur un rythme effréné, riche en apprentissage et en rencontres.
Vivement l'année prochaine, et de toute façon à bientôt sur le web pour échanger sur ces thèmes passionnants !

--
Barbara HADDAD, Une consultante en Marketing Relationnel qui part à la découverte de nouvelles pratiques de la relation client/marque.

Merci Barbara pour ce partage et à bientôt pour de nouveaux retours d'expériences ;)

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Publié par Julien Bonnel - dans Marketing
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commentaires

Social CRM 24/05/2011 21:41



Bonjour,


L'article est très intéressant! Surtout le fait que la communication ne se fait plus dans un sens (marque -> consommateur) mais dans les 2 sens. Les marques vont devoir apprendre à
communiquer!



Fredwpt 05/04/2010 22:25



Désolé Julien, mais pour avoir assisté à cette conférence de 2 jours, je n'ai pour ma part entendu qu'une somme de poncifs...


Une somme de prestations de "World Companies" à l'image de se brocardent les Guignols de l'info avec Sylvestre... Nous avons reçu une leçon de prise de parole en public, de show à l'américaine,
mais si on regarde bien les points énoncés, ça n'est qu'enfoncer des portes ouvertes


j'en parle dans l'article de notre Blog


http://veillepernod.wordpress.com/2010/03/24/enterprise-2-0-et-m2c-escp-europe-regard-dun-beotien/


Cordialement


Fred



Julien Bonnel 05/04/2010 22:44



Merci Frédéric pour ce complément et le lien vers votre billet que j'ai apprécié.


A bientôt,


Cordialement,



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